השימוש הגובר של חברות עסקיות בבינה מלאכותית (AI) מגיע גם לסוגיות של תמחור, ולפיכך, גם לשאלות הקשורות בתחרות. לאחרונה יותר ויותר חברות מטמיעות בפעילותן מנגנוני תמחור מבוססי אלגוריתמים. תמחור מבוסס אלגוריתמים הוא כזה שאינו מבוסס רק על יד-אדם, אלא כזה שמכונה (מחשב) מעורבת, לפחות חלקית, בקביעתו. לרוב, יוגדר לאלגוריתם כזה "קריטריון דומיננטי" המוביל את תהליך התמחור, כגון השאת רווח, מקסום פדיון, וכו'. אלגוריתמים מתקדמים מסוג זה מבוססים על בינה מלאכותית, המאפשרת להם לקבל את ההחלטות המיישמות את הקריטריון שהוגדר להם בכל צומת החלטה, תוך למידה ויישום שוטפים.
חברות עסקיות מבינות היטב שמנגנוני תמחור חדשים אלה ישפרו את תוצאותיהן ויגדילו את רווחיהן. למשל, רק לאחרונה פורסם כי חברת התעופה ישראייר הטמיעה מנוע תמחור דינמי, שהקפיץ משמעותית את רווחיה.
בכל הקשור בתמחור, לאלגוריתמים יש יתרונות משמעותיים. אלגוריתמים מבוססי בינה מלאכותית מסוגלים לבצע אנליזות מורכבות בצורה קלה, יעילה ומהירה, באמצעות עיבוד כמות אדירה של מידע. הכוח החישובי שלהם עולה עשרות ומאות מונים על יכולת האדם בכל הנוגע לאיסוף, לארגון ולניתוח המידע, ומאפשר קבלת החלטות זריזות ומדויקות בהרבה בהתאם לתנאי השוק המשתנים, והכול בזמן אמת. בפרט, האלגוריתמים מסוגלים לנתח את היסטוריית המחירים של החברה, ואולי חשוב מכך – את המחירים ואת היסטוריית המחירים של המתחרים וכן את התנהגותם בתנאי שוק משתנים על ציר הזמן, ומאפשרים תגובות מהירות וזריזות.
מנועי תמחור והשוק החופשי
אימוץ מנועי תמחור כאלה עשוי להוות ברכה, ככל שהם מאפשרים לחברה למצות טוב יותר את המלאי שלה ואת כושר הייצור שלה. אולם, בה בעת הוא עלול לטמון בחובו חשש לפגיעה בתחרות, בעיקר בשווקים ממועטי מתחרים. אחד הבסיסים המרכזיים לקיומה של תחרות, המביאה להפחתת מחירים, הוא חוסר הוודאות של המתחרה באשר להתנהגות הצפויה של מתחרהו, שאינו מאפשר "מנוחה על זרי הדפנה" אלא מכתיב התייעלות, שיפור איכות ומגוון והוזלת מחירים. שימוש נרחב במנועי התמחור מבוססי האלגוריתמים צפוי לצמצם פערי מידע כאלה, ולאפשר צפי טוב ומדויק יותר של התנהגות המתחרים בעתיד, בין היתר לנוכח ניתוח פעולתם בעבר. כאשר מתוכנתים האלגוריתמים להגיב, ככל הניתן, בהעלאת מחירים, קיים חשש כי היתרונות של מנועי תמחור אלה יהיו בעוכרי התחרות, ויתבטאו בסופו של דבר בגביית מחירים גבוהים יותר מהצרכנים.
חששות אלה צפויים להתממש ביתר שאת בשווקים ריכוזיים, הכוללים מעט שחקנים, שבהם קיימים ממילא כשלי תחרות. בשווקים כאלה קל יותר, יחסית, למתחרים לצפות ממילא את התנהגות מתחריהם ולהתנהג באופן פחות תחרותי תוך גביית מחירים גבוהים מאלה שהיו נגבים בתנאי תחרות, גם ללא תיאום מפורש בין המתחרים. כעת, יוכלו מאפייני מנועי תמחור מבוססי אלגוריתמים, להקל על השחקנים בשווקים אלה לצפות את התנהגות מתחריהם. הם יוכלו לנתח אותה ולזהות את מאפייני מנועי התמחור של המתחרים ואת דרך פעולתם, באופן שיאפשר העלאת מחירים ומקסום רווחים.
מה בין "תיאום" ל"התאמה" לעניין אלגוריתמים של תמחור
את הקידמה הטכנולוגית לא ניתן ולא רצוי לעצור. לכן, נשאלת השאלה אם, ובאילו נסיבות, יוכלו דיני התחרות להתערב על מנת למנוע פגיעה תחרותית מסוג זה, ואילו כלים נתונים בידם לשם כך.
בהקשר זה חשוב לעמוד על ההבדל המוכר בדיני התחרות בין "תיאום" לבין "התאמה". ככלל, תיאום מתרחש כאשר המתחרים מגיעים להבנה או להסכמה אודות העניינים שבתחרות ביניהם (מחירים, כמויות, לקוחות, אזורי פעולה וכו'), וברוב המכריע של המקרים יהיה תיאום כזה אסור, ואף פלילי.
בעולם מנועי התמחור מבוססי האלגוריתמים ניתן לתאר מצב שבו תעלה טענה לתיאום, למשל במקרים הבאים:
- מתחרים מתכנתים את האלגוריתמים "לשוחח" זה עם זה.
- מתכנתים חולקים מידע אודות האלגוריתמים שהם מפעילים, ובפרט אודות תכונות האלגוריתמים והקריטריון הדומיננטי שעל-פיו הוא תוכנת לפעול (שכן, תיאורטית, ניתן לתכנת אלגוריתם אחד להעלות מחירים בתגובה להעלאת מחירי מתחרה, ואחר – להוריד מחירים במקרה כזה על מנת לכבוש נתח שוק).
- בעלי עסקים מסכמים ביניהם לרכוש אותו אלגוריתם, בעל אותן תכונות.
במקרים מסוג זה עשויה להעלות טענה כי מדובר בתיאום הנוגע לליבת התחרות, שלכן מהווה הסדר כובל אסור הפוגע בתחרות ובצרכנים. במקרים כאלה נתונים בידי רשויות התחרות הכלים ה"קלאסיים" להתמודדות עם קרטלים, לרבות הגשת כתבי אישום.
למידת תנאי השוק
אתגר אפשרי אחר הוא במצב שבו האלגוריתם, המבוסס על בינה מלאכותית ויכול "ללמוד" תמידית את תנאי השוק ולייעל את פעולותיו לשם הגשמת המטרות שהוגדרו לו – "לומד" עצמאית לתקשר במישרין עם האלגוריתמים שמפעילים המתחרים – למרות שכלל לא תוכנת לבצע זאת. האם תקשורת כזו עלולה להוות הסדר כובל אסור? ואם כן – האם יש לתאגיד ולנושאי המשרה בו אחריות לתיאום שנוצר, או לאי-מניעתו מלכתחילה? ומה אחריות מפתח ומתכנת האלגוריתמים במקרה כזה, אם בכלל? מדובר בשאלות מורכבות ביותר, הכוללות חריש בשדה לא-חרוש, ויורדות ללב ההתנגשות בין האינטרס הציבורי שבתחרות לבין גבולות ההגנה על זכויות הפרט, לרבות השאלה עד כמה ניתן להטיל אחריות פלילית על אדם למעשים שלא ביצע.
הסיטואציה מורכבת עוד יותר כאשר מדובר ב"התאמה", כלומר – כאשר המתחרים אינם מתאמים ביניהם את העניינים שבתחרות, אלא רק מתאימים את התנהגותם, עצמאית, להתנהגות המתחרים. התאמה כזו אינה אסורה בדיני התחרות. יחד עם זאת היא עשויה, בעיקר בשווקים אוליגופוליסטיים, ממועטי מתחרים, לפגוע בתחרות ובציבור, וכפי שציינו לעיל, הטמעת מנגנוני תמחור מבוססי אלגוריתמים עשויה להחמיר את הסיכון לפגיעה כזו.
העדר סמכות
במקרה כזה, אלא אם יתוקנו החוקים הרלוונטיים, נתקלות רשויות תחרות בקושי רב, ובהעדר סמכויות, למנוע את החשש התחרותי. בישראל נתונה בידי הממונה על התחרות סמכות כמעט ייחודית בעולם – הסמכות להכריז על מתחרים בשוק שבו קיימת תחרות מועטה (או שמאופיין בתנאים לתחרות מועטה) כ"קבוצת ריכוז", ולנקוט כנגד חברי הקבוצה בצעדים העשויים למנוע פגיעה או חשש לפגיעה משמעותית בציבור או בתחרות, או להגביר משמעותית את התחרות בענף.
בין היתר, רשאית הממונה להורות על הפסקת פעילות מסוימת של חבר הקבוצה, אם פעילות זו מקילה על חברי הקבוצה להתאים את התנהגותם זה לזה. על-פני הדברים, סמכות זו עשויה לשמש את הממונה במקרים של הגברת חששות לפגיעה בתחרות כפועל יוצא מהפעלת תמחור מבוסס אלגוריתמים בשווקים ממועטי מתחרים (או כאלה המאופיינים בכשלי תחרות מלכתחילה). חשוב לציין, כי אף שסמכות זו נתונה בידי הממונה למעלה מעשר שנים, נעשה בה עד כה שימוש דל ביותר. הוכרזה קבוצת ריכוז אחת בלבד, שלחבריה ניתנו הוראות. מעניין יהיה לראות אם שינוי עולם התמחור, העשוי לשמש חברות להעלאת מחירים באופן חוקי באמצעות אלגוריתמים, יגרום להעלאת השימוש בכלי זה.
על כל פנים, אין ספק כי השימוש במנועי תמחור מבוססי אלגוריתמים מציב אתגרים חדשים ומורכבים עבור רשויות התחרות. אלה צפויות להידרש, בבוא העת, לקבל הכרעות משפטיות לא פשוטות בתרחישים המתוארים לעיל או בדומים להם.
***
מחלקת תחרות והגבלים עסקיים בברנע ג'פה לנדה תשמח לעמוד לשירותכם ולייעץ בסוגיות הקשורות בבינה מלאכותית ותחרות, ובסוגיות נוספות.
גל רוזנט הוא ראש מחלקת התחרות וההגבלים העסקיים במשרד.
רן כרמי הוא עו"ד במחלקה.