רשות התחרות נוקטת עמדה מחמירה ביחס להסדרי הכתבת מחיר אנכית

לפני ימים אחדים פרסמה רשות התחרות להערות הציבור את טיוטת גילוי דעת בעניין הסדרי הכתבת מחיר אנכית. גילוי הדעת עתיד להחליף את גילוי הדעת הקודם בנושא שפורסם בשנת 2018.

רקע

פרסום טיוטת גילוי הדעת החדש בא על רקע תיקון פטור הסוג להסדרים שאינם אופקיים לפני מספר חודשים. בעקבות אותו תיקון יכולים כיום לחסות תחת הפטור גם הסדרים הכוללים כבילות מחיר. בין אותם הסדרים נמצא גם הסדרי הכתבת מחיר אנכית (Resale Price Maintenance – RPM). מדובר בהסדרים שבמסגרתם ספק טובין מכתיב לגורם הנמצא בשלב עוקב בשרשרת האספקה – מפיץ או קמעונאי – את מחיר המכירה של הטובין. עם זאת, תחולת פטור הסוג על כל הסדר אנכי כפופה להערכה עצמית של הצדדים, שיוודאו כי: (1) כי אין בהסדר כדי לפגוע פגיעה משמעותית בתחרות ו-(2) כי עיקרו אינו בהפחתת התחרות או מניעתה, והכבילות שבהסדר נחוצות למימושו (ראו עדכוננו הקודם בנושא כאן). 

גילוי הדעת החדש נועד להציג את עמדת רשות התחרות באשר לאופן שבו יש לבצע הערכה עצמית של הסדרי RPM. גילוי הדעת מתמקד בעיקרו בהסדרי הכתבת רמת מחיר מינימלית (RPM Minimum) או הכתבת רמת מחיר קבועה (RPM Fixed). רשות התחרות הבהירה בעבר וגם כעת כי היא מתייחסת להסדרי RPM מסוגים אלו בחומרה רבה יותר מאשר להסדרים אנכיים אחרים. זאת, היות שתוצאתם הישירה היא הגבלת התחרות התוך-מותגית על המחיר וכן כיוון שהם עשויים לעורר חששות תחרותיים נוספים.

אימוץ גישה מחמירה כלפי הסדרי RPM

מטיוטת גילוי הדעת עולה כי רשות התחרות מאמצת עמדה מחמירה אף יותר ביחס להסדרי RPM בהשוואה לעמדתה בעבר:

דרישה ל"מידה עזה" של תחרות

ראשית, עמדת הרשות היא שככלל, אין מקום להתקשר בהסדר RPM, אלא אם מאפייני השוק מצביעים על "מידה עזה" של תחרות. בגילוי הדעת המקורי, להבדיל, נדרשה "מידה מספקת" של תחרות. הרשות מבהירה כי החששות התחרותיים גוברים ככל שמספר המתחרים בשוק נמוך יותר והתחרות הבין-מותגית חלשה יותר.

העלאת רף התועלת הפרו-תחרותית

גילוי הדעת מחמיר את התנאי שהוצג כבר בגילוי הדעת המקורי, הקובע כי התקשרות בהסדר RPM, נועדה לצורך השגת תועלת פרו-תחרותית מובהקת. טיוטת גילוי הדעת החדש דורשת שהתועלת הפרו-תחרותית תהיה משמעותית ומוכחת, כך שתפיג לחלוטין את החשש התחרותי העולה מההסדר.

דוגמה אפשרית לתועלת פרו-תחרותית שעשויה להימצא בהסדר RPM היא במקרה של החדרת מוצר חדש לשוק. במצב זה עשוי הסדר RPM לתמרץ את הקמעונאי להשקיע השקעות מיוחדות הנדרשות לצורך שיווק המוצר החדש. דוגמה נוספת לתועלת פרו-תחרותית של הסדר RPM היא פתרון בעיית "הרוכב החופשי". מדובר במצב שבו צרכנים נהנים משירותי טרום מכירה של קמעונאי, כגון הדגמות וקידום מכירות, אך רוכשים את המוצר מקמעונאי אחר. החשש במקרה כזה הוא מהפחתת התמריץ של קמעונאים להשקיע בשירותי טרום מכירה, גם כשהם מועילים לצרכן ומגבירים את התחרות. בנוסף מצויין בטיוטה כי הרשות לא תנקוט ככלל בצעדי אכיפה ביחס להסדרי RPM הנוגעים למוצרי יוקרה מובהקים. זאת היות שאופי הצריכה של מוצרים כאלה מלמד שהלקוח אינו רגיש למחירם, או אפילו מבקש לרכוש אותם בשל מחירם הגבוה. רשות התחרות מדגישה כי נדרשים תימוכין קונקרטיים לקיומן של תועלות פרו-תחרותיות. נדרש להוכיח שההסדר שיפר או ישפר בפועל ובאופן משמעותי את השירותים הנלווים למכירת המוצר או פעולות קידום מכירות אחרות.

ככל שהכתבת המחיר מעוררת חששות תחרותיים משמעותיים יותר, כך נדרשת תועלת פרו-תחרותית משמעותית יותר, כדי שיהיה בכוחה להפיג את החששות. טיוטת גילוי הדעת מבהירה כי במצב של שוק ממועט מתחרים, ספק רב אם תימצאנה תועלות המצדיקות את הפגיעה התחרותית.

דרישת הנחיצות

דרישה נוספת המופיעה בטיוטה היא להראות שהכתבת המחיר נחוצה למימוש עיקרו של ההסדר לשיווק מוצרי הספק על ידי הקמעונאי. כלומר, יש להוכיח שלא ניתן להשיג את התועלות פרו-תחרותיות הנובעות מההסדר באמצעים אחרים שפגיעתם בתחרות פחותה. על פי הטיוטה, לעתים יכול הספק לקבוע לקמעונאים דרישות בנוגע לאופן מכירת מוצריו או להשתתף בהוצאות המכירה ומתן השירותים הנלווים. במקרים כאלה הסדר RPM אינו נחוץ. כמו כן יהיה צורך להראות שתנאי ה-RPM אינו רחב מן הנדרש ושהוא אכן משני לעיקרו של ההסדר.

הסדרי RPM בין ספק לסוכן

טיוטת גילוי הדעת מתייחסת להסדרי RPM הנערכים בין ספק למפיץ או משווק שאינו נושא, או נושא באופן זניח, בסיכונים הכרוכים בשיווק המוצרים. גורם שכזה, המכונה "סוכן", משמש למעשה כזרועו הארוכה של הספק ואינו מהווה גורם בכל משמעות תחרותית בשרשרת האספקה. הטיוטה מבהירה כי הסדר RPM שנערך בין ספק לבין סוכן ייחשב ככלל כלגיטימי.

RPM מקסימום והמלצת מחיר

בשולי הדברים מתייחסת טיוטת גילוי הדעת להכתבת מחיר רמת מרבית (RPM Maximum) ולהמלצת מחיר.
הטיוטה קובעת כי המלצת מחיר עלולה להעלות חששות תחרותיים דומים לאלה שעולים מהסדרי RPM, גם אם בעוצמה פחותה. בפרט עשויה המלצת מחיר להפוך לנקודת ייחוס עבור קמעונאים ולהקל על תיאום ביניהם. בניגוד להסדרי RPM שעשויות להיות בהם תועלות פרו-תחרותיות, המלצת מחיר לרוב אינה מועילה לקידום התחרות, או מועילה במידה פחותה. משכך קובעת טיוטת גילוי הדעת שהמלצת מחיר עשויה להוות הסדר כובל וצריכה להיבחן בהתאם לתנאי פטור הסוג להסדרים שאינם אופקיים.
ביחס להסדרי RPM Maximum נקבע כי ככלל הם אינם מעלים את החששות התחרותיים שעולים מהכתבת רמת מחיר מינימלית או קבועה. זאת בתנאי שהמחיר שנקבע בהסדר RPM Maximum אינו משמש בפועל כנקודת ייחוס לתמחור עבור הקמעונאים או הספקים ואינו הופך דה-פקטו להסדר RPM Fixed.

***

טיוטת גילוי הדעת פורסמה להערות הציבור עד ליום 10 בפברואר 2022.

***

מחלקת הרגולציה של משרד עורכי דין ברנע מעמידה לרשותכם צוות מומחים בתחום ההגבלים העסקיים. אנו עומדים לרשותכם בכל הנוגע לייעוץ בנושאים אלו ונשמח לסייע לכם.