New York Times נגד Perplexity : גבולות חדשים בקניין רוחני ובינה מלאכותית

לאחרונה הגיש עיתון ה-New York Times תביעת ענק נגד פלטפורמת הבינה המלאכותית Perplexity AI, בגין הפרת זכויות קניין רוחני. חשיבות התביעה היא בכך שהיא אינה מסתפקת רק בטענות "קלאסיות" להפרת זכויות יוצרים, אלא כוללת גם טענות פורצות-דרך להפרה ולפגיעה בסימן המסחר המוגן של העיתון.

התביעה נגד Perplexity

לפני מספר ימים עיתון ה-New York Times, שכבר הגיש בעבר מספר תביעות נגד פלטפורמות בינה מלאכותית (בין היתר, נגד OpenAI ומיקרוסופט), הגיש תביעה נוספת – הפעם כנגד חברת Perplexity AI – לבית המשפט בניו-יורק. Perplexity מפעילה מנוע חיפוש מבוסס AI ה"שואב" בזמן-אמת מידע מרשת האינטרנט, ומציג את התוצאות בפורמט נגיש ומסונתז למשתמש.

הטענות המרכזיות של העיתון:

• הפרת זכויות יוצרים: העיתון טוען ש- Perplexity ביצעה הפרה מאסיבית, שיטתית ובלתי חוקית בתכנים המוגנים שלו, המתבטאת בהעתקה ובהפצה לא מורשית שלהם, שגם נועדה ללמד ולאמן את מודלי הבינה המלאכותית שהיא מפעילה. העיתון טוען להפרות בנוגע למיליוני מאמרים, באמצעות בוטים מתוחכמים ("crawlers"), ושכירת כמויות עצומות של מידע מהאתר com.
• השפעה על המשתמשים: לטענת העיתון, התוצרים של Perplexity, שנבנו על-בסיס המאמרים המוגנים, הם זהים (או דומים במיוחד) לתכנים המקוריים שלו. בכך, טוען העיתון ש-Perplexity הפיקה עבור המשתמשים תשובות הכוללות מידע מקיף ומלא, החופף את הטקסט המקורי של העיתון, ובכך נטרלה את הצורך של המשתמשים לעיין במאמרי המקור של העיתון. תשובות אלו החליפו, למעשה באופן ישיר, את התוכן המוגן שיצר העיתון, באופן שלטענתו פוגע קשות במודל הכלכלי שלו.

הטענה החדשנית – הפרת סימן המסחר של העיתון

בניגוד לתביעות קודמות של ענקיות תוכן התובעות מנועי AI בגין הפרת זכויות יוצרים, העיתון לא הסתפק בטענות בטענות אלה בלבד. ההליך הנוכחי הולך צעד קדימה, עם טענה פורצת-דרך: Perplexity AI גם הפרה את סימן המסחר שלו, בניגוד להוראות ה- Lanham Actהאמריקאי (החוק האמריקאי הפדראלי העוסק בסימני מסחר, משנת 1946).

העיתון טען כי התוצרים של Perplexity בדו מידע (תופעת ה"הזיה" – שבה פלטפורמת AI מציגה מידע שגוי או בדוי), שאותו ייחסה לעיתון, באמצעות הצגת סימן המסחר המוגן של העיתון לצד המידע הכוזב. לצד זאת טען העיתון ש- Perplexityמציגה גרסאות חלקיות, מקוצרות או מסולפות של התכנים המוגנים שלו.

הפרקטיקה הזו, לטענת העיתון, מהווה ייחוס שגוי של מידע שאינו נכון לעיתון, תוך הטעיית המשתמשים, ופגיעה חמורה במוניטין שלו כגוף הפועל לייצר תכנים מדויקים ונכונים. בכך גם נוצר "דילול" של סימן המסחר – פגיעה בייחודיות של הסימן, תוך הפחתה מהכוח המבחין שלו ומהערך הכלכלי הגלום בו.

לפיכך נטען כי נפגעה יכולתו של סימן המסחר של העיתון למלא את תפקידו, והמשתמשים עלולים להיות מוטעים לחשוב שהמידע – גם אם שגוי או חסר – משקף את עמדותיו, דיוקו והסטנדרטים העיתונאיים שלו.

משמעויות אפשריות של קבלת התביעה

תביעה זו פותחת חזית חדשה בתחום זכויות קניין רוחני וה-AI: הפרת סימן מסחר. חזית זו תחייב ליישב את תמריצי ההמצאה והקידמה הטכנולוגית לא רק מול דיני זכויות יוצרים, אלא גם מול דיני סימני מסחר, המבוססים על רציונל מעט שונה – הזיקה שבין המוצר או השירות לבין מי שמספק אותם, תוך הגנה על הצרכנים שמשתמשים בהם.

אם התביעה תתקבל, המשמעות עשויה להיות כפולה: ראשית, חברות המפתחות פלטפורמות בינה מלאכותית גנרטיבית עשויות להיחשב אחראיות לשימוש לא מורשה בסימני מסחר גם אם לא תכננו במפורש להשתמש בהם, וכאשר התוכן המפר נוצר באופן אוטומטי. שנית, הדבר עשוי להוביל להרחבה של דיני סימני המסחר לעולמות הבינה המלאכותית הגנרטיבית, והכרה בכך שתופעת ההזיות (“hallucinations”), או השמטות מהותיות, אינן רק בגדר כשל טכנולוגי, אלא עשויות להוות עוולה מסחרית של הטעיית היצבור ופגיעה במוניטין.

המלצות פרקטיות לאור ההליך המשפטי

עבור מפעילי מערכות בינה מלאכותית גנרטיבית, תביעת ה-New York Times מחזקת את הצורך בבקרות מחמירות על ייחוס מקורות מוגנים, על מניעת יצירת תכנים שגויים או מקוטעים, ועל אופן הצגת שמות וסימנים מסחריים של צדדים שלישיים.

מומלץ שמפעילים כאלה יבצעו בדיקות קניין רוחני מקיפות, בפרט לגבי סימני מסחר, העשויים להופיע בפלטים שלהם, ליישם מנגנוני סינון וזיהוי של סימני מסחר רשומים ומפורסמים, וכן לוודא שלא מתבצע שימוש שגוי בסימני מסחר שנועד לשוות אמינות לתוכן שנוצר אוטומטית.

עוד חשוב, בהקשר הזה, לנהל ולתעד מדיניות ציות סדורה, וליישם נהלים הקשורים לשימוש בסימני מסחר.

***

ד"ר אבישי קליין הינו שותף וראש מחלקת פרטיות, סייבר ובינה מלאכותית במשרד.

ד"ר רן כרמי הינו עורך דין במחלקת תחרות והגבלים עסקיים במשרד.