שימוש בשם ללא רשות: פגיעה בפרטיות

לפני כשנתיים פרסמה רשת מקדונלד'ס מבצע שערכה על גלידה באריזה משפחתית, בשם "גלידת פיצוץ". משפט המחץ של הפרסומת היה "מעיין תשמח לשמוע… Party פיצוץ: גלידה פיצוץ באריזה משפחתית" – תוך שימוש במשחק מילים הכולל את שמה של הכתבת, ללא הסכמתה. בין היתר טענה פרתי כי הרשת עושה שימוש מסחרי בשמה של פרתי, לצד שימוש באג'נדת הורדת יוקר המחייה אותה היא מקדמת, ומבלי שהרשת קיבלה את אישורה לעשות שימוש או להפיק רווחים כתוצאה משימוש בשמה של פרתי.

פגיעה בפרטיות

פרתי תבעה את רשת ההמבורגרים במספר עילות. בית המשפט קבע כי בפרסומיה, פגעה הרשת בפרטיותה של פרתי, כיוון שניכסה את שמה של פרתי ללא הסכמתה. עוד קבע בית המשפט כי שימוש בשמו של אדם ללא הסכמתו, כדי להפיק מכך רווח, ובפרט "הדהוד" הפרסום (כפי שעשתה הרשת), מהווה פגיעה בפרטיות, המזכה בפיצוי. בית המשפט התייחס לשימוש בשמה של פרתי כ"שימוש מתחכם", ועל-כן מצא לנכון להכריע לטובתה של הכתבת. בסופו של יום, נפסקו לטובתה של פרתי 40,000 ש"ח, לצד הוצאות משפט.

בפסק-דינו, התבסס בית המשפט על הליך קודם, שנדון לפני 20 שנה, שגם בו הייתה מעורבת רשת מקדונלד'ס. גם אז עשתה הרשת שימוש בשמו של אדם פרטי – כדורסלן העבר אריאל מקדונלד – ללא הסכמתו, כחלק ממסע פרסום שערכה. השחקן תבע את הרשת, בין היתר, על רקע הטענה כי השימוש המסחרי בשמו פגע בפרטיותו. בית המשפט העליון קבע אז כי באופן עקרוני, פרטיותו של אדם נפגעת כאשר נעשה שימוש בשמו, ללא הסכמתו, למטרות רווח, ובהתאם גם יהיה זכאי לפיצוי בנסיבות בהן שימוש שכזה גרם לו לנזק נפשי (באותו עניין נקבע שמקדונלד עצמו עשה שימוש מסחרי בשמו, ועל-כן לא נפגעה פרטיותו).

שימוש מסחרי בשם

מקביעות אלו ניתן ללמוד, אפוא, כי בתי המשפט אכן רגישים לסיטואציות בהן גוף כלכלי עושה שימוש מסחרי בשמה הפרטי של אישיות מפורסמת, מבלי שניתנה לאותו שימוש הסכמה מפורשת או משתמעת. שאלת ההסכמה, בהקשר זה, היא שאלת מפתח עובדתית בהליכים מסוג זה, ועל-פי רוב התשובה לה היא שתכריע את גורל התביעה שהגיעה לפתחו של בית המשפט.

***

ד"ר אבישי קליין הוא ראש מחלקת הפרטיות, אבטחת המידע והסייבר במשרד ברנע ג'פה לנדה.

רן כרמי הוא עורך-דין במחלקת תחרות והגבלים עסקיים במשרד.