מסדירים את הפרסום ברשת: קרנות נאמנות, לייקים, משפיענים ומה שביניהם
תקציר
- רשות ניירות ערך מבהירה כי כל תוכן הנוגע לקרנות נאמנות, כולל פוסטים קצרים, תגובות, לייקים, שיתופים ותיוגים, נחשב פרסום ולכן יחולו עליו הוראות סעיף 73 לחוק המחייב באישור נאמן טרם פרסומו. הדיגיטל אינו מרחב חופשי ומנהלי הקרנות אחראים על כל פעולת פרסום שמתקיימת במרחב זה.
- אחריות על פרסומים של גורמים חיצוניים: כאשר משפיענים, עורכי מדדים או יועצים מקבלים תמורה בעבור תוכן הקשור לקרן, הפרסום ייחשב כאילו בוצע על ידי מנהל הקרן עצמו. על מנהל הקרן לוודא כי גם גורמים חיצוניים הפועלים מטעמו פועלים לפי כללי הפרסום. מנגד, נתונים כלליים באתר עורך מדד שאינם מתייחסים לקרן ספציפית לא ייחשבו פרסום ביחס לקרן.
- הרחבת הגדרת “פרסום”: אינטראקציות ברשת וכל התייחסות של מנהל הקרן לתוכן של צד שלישי עשויה להתפרש כהבעת תמיכה בתוכן, ולכן כפופה לכללי הפרסום המחמירים בדין.
- תבניות פרסום קשיחות להפחתת בירוקרטיה: הרשות מציעה מנגנון חדש המאפשר פעילות דיגיטלית בזמן אמת באמצעות תבניות פרסום מאושרות מראש. המנגנון מחייב נהלים קשיחים ועקרונות פעולה מוגדרים, ויוצר “מסלול ירוק” לפעילות שוטפת תוך עמידה מלאה בדרישות החוק.
רשות ניירות ערך פרסמה לאחרונה עמדת סגל חדשה העוסקת בפרסומים במרחב הדיגיטלי וביניהם הרשתות החברתיות – ובעיקר בפרסומים הנוגעים לקרנות נאמנות. העמדה מבקשת לגשר על הפער שבין החוק לבין המציאות הדינמית שאנו חיים בה בעידן הדיגיטלי כיום, ומציבה דגשים רגולטוריים לפעילות השוטפת ברשת ופעילות מול גורמים חיצוניים.
עד כה, סעיף 73 לחוק השקעות משותפות בנאמנות קובע שיש לקבל אישור נאמן מראש לכל "פרסום דבר ביחס לקרן", אך הוראות אלו מזמן אינן רלוונטיות לעידן שבו כל פוסט יכול להפוך למסע פרסום.
הרשות מסמנת בעמדתה גבולות גזרה ברורים למנהלי קרנות ומערכי השיווק: הדיגיטל אינו איזור חופשי מרגולציה וכל פרסום – גם אם קצר, עקיף או אינטראקטיבי – עלול להיחשב כפרסום "ביחס לקרן" המחייב עמידה מלאה בהוראות החוק. המשמעות היא שכל תגובה או אינטראקציה מצד מנהל הקרן לתכנים ברשת, תיחשב כ"פרסום" הכפוף לחובות הרגולטוריות. כלל זה חל באופן זהה גם על כל פרסום של גורם חיצוני המקבל תמורה ממנהל הקרן בגין פרסומים אלה.. בצעד זה, הרשות מונעת הצגת נתונים שגויים או מטעים מצד "משפיענים" או שותפים מסחריים" ומוודאת שכל תוכן הנחזה לקדם קרן יעמוד בכללי הפרסום המחמירים שבדין.
מנהל הקרן חב באחריות לוודא כי גורמים חיצוניים המשווקים את הקרן – פועלים בהתאם לכללי הפרסום.
פרסום חיצוני ואחריות מנהל הקרן
העמדה מתייחסת לפרסומים הנעשים על ידי גורמים חיצוניים הקשורים למנהל הקרן, כגון עורכי מדדים, יועצים או משפיענים הפעילים ברשת. לפיה נקבע כי במצב בו גורם חיצוני מקבל תמורה כספית, ישירה או עקיפה, עבור תוכן הקשור לקרן, יחולו על הפרסום הוראות החוק כאילו בוצע על ידי מנהל הקרן עצמו. המשמעות היא ברורה: מנהל הקרן חב באחריות לוודא כי אותם גורמים פועלים בהתאם לכללי הפרסום.
יחד עם זאת, מבהירה הרשות כי פרסום נתונים שוטפים באתר של עורך מדד, שאינו מתייחס לקרן ספציפית, לא ייחשב כ"פרסום דבר ביחס לקרן".
לייקים, שיתופים ותיוגים הם פרסום לכל דבר
בין החידושים הבולטים בעמדת הרשות, הוא הרחבת מושג ה"פרסום" והסדרת מעמדם של הכלים האינטראקטיביים ברשתות החברתיות – מה שכולנו מכירים כ"לייק" ו"לחצני רגשות" נוספים, תיוגים, שיתופי תכנים ועוד. הרשות מבהירה כי הגדרת "פרסום" היא תכליתית ורחבה, וכוללת גם שימוש בכלל האמצעים הללו.
הרשות מסבירה כי התייחסות מנהל הקרן לתכנים של צדדים שלישיים עשויה ליצור מצג כי תכנים אלו נכונים או מקובלים עליו. לפיכך, מנהל קרן העושה שימוש בלחצן רגשות, אף אם לא יצר את התוכן המקורי, עשוי להיחשב כמי שביצע "פרסום" הכפוף לכל החובות הקבועות בדין.
כמו כן, תגובה מילולית לפרסום של אחר נתפסת כ"פרסום נפרד ועצמאי", שייבחן בפני עצמו ובהקשר של הפרסום המקורי.
ייעול הליכי העבודה: "תבניות פרסום קשיחות"
על מנת לאפשר למנהלי הקרנות להשתתף בשיח המקוון ולהגיב בזמן אמת, מבלי להידרש לאישור פרטני של הנאמן לכל פרסום, העמדה מציגה מתווה חדש של 'תבניות פרסום קשיחות'.
הרעיון פשוט, אך מחייב: יצירת מסגרת 'קשיחה' שבמסגרתה בונים תשתית נהלים מוקפדת ואישור עקרונות הפעולה מראש, במטרה לייצר 'מסלול ירוק' לפעילות שוטפת ברשת. מי שיישם זאת נכון, יוכל להנות מגמישות תפעולית עם פחות בירוקרטיה ובדיקה פרטנית לכל פרסום, יותר נוכחות דיגיטלית ועדיין לשמור על גבולות הגזרה הרגולטוריים.
לסיכום: איך פועלים קדימה?
בעמדתה, הרשות משקפת את הצורך להתאים את הרגולציה לדרכי הפרסום המודרניות, אך מדגישה כי המרחב המקוון אינו פטור מחובות הגילוי והזהירות. עמדה זו היא למעשה מפת דרכים מעודכנת לפעילות ברשת, וכדי לשמור על הוראות החוק, מומלץ למנהלי הקרנות וגופי השיווק לפעול כך:
- לרענן את נהלי העבודה הפנימיים ולהטמיע כללים ברורים להתנהלות ברשתות;
- להגדיר מחדש את גבולות הפעילות המותרת, כולל מסגרות לתגובות, שיתופים ושימוש בלייקים;
- לעגן בהסכמים עם משפיענים וכל גורם שיווק חיצוני אחר התחייבות מפורשת לעמידה בהוראות סעיף 73 ובכללי הפרסום של הרשות.
- לבחון אימוץ תבניות פרסום, במיוחד בארגונים בעלי נוכחות דיגיטלית גבוהה.
***
עו"ד אנדרי ינאי הינו שותף במחלקת הרגולציה במשרד.
עו"ד אביחי טל הינו עורך דין במחלקת הרגולציה במשרד.
מחלקת הרגולציה במשרדנו, נמנית עם המובילות בתחום בישראל. צוות המחלקה מספק ייעוץ מקיף במגוון תחומי רגולציה המשיקים לפעילות העסקית של לקוחותינו. אנו מלווים תאגידים מקומיים ובינלאומיים, קרנות השקעה, גופים פיננסיים, חברות טכנולוגיה, חברות תעשייה ועוד, בהתמודדות עם רגולציה משתנה ומורכבת.