הממשל האמריקאי רושם ניצחון נוסף במאבק המשפטי נגד גוגל

הממשל האמריקאי, בניצוחו של הנשיא טראמפ, רושם הישג משמעותי נוסף במאבק רב-שנים שמנהלות רשויות האכיפה בארצות הברית נגד ענקית האינטרנט גוגל.

הפעם, מדובר על החלטה דרמטית של בית משפט פדראלי, הקובעת כי גוגל אוחזת במעמד מונופוליסטי בתחום הפרסום באינטרנט וכי נקטה ביודעין צעדים לפגיעה בתחרות בתחום. החלטה זו מצטרפת להחלטה נוספת שניתנה רק לפני מספר חודשים, שקבעה כי היא מונופול גם בתחום החיפוש באינטרנט, המשיק לתחום הפרסום. צמד ההחלטות עשויות לסלול את הדרך לכך שגוגל תאולץ להיפרד מחלק מהפלטפורמות שהיא מפעילה, ולהשפיע עמוקות על שוקי הפרסום והחיפוש ברשת.

רקע הדברים: טענות נגד גוגל על ניצול מעמדה כמונופול בשוק הפרסום והחיפוש האינטרנטי

טענות משרד המשפטים נגד גוגל – במסגרת ההליך הנוכחי, אשר נמשך כבר שנים, טען משרד המשפטים האמריקאי (ה-DoJ) כי גוגל פעלה לביסוס מעמד מונופוליסטי ובלתי חוקי בשלושה תתי-שווקים נפרדים תחת תחום הפרסום ברשת האינטרנט: (1) כלי פרסום למפרסמים (Ad Servers) – פלטפורמות המאפשרות לאתרים לאחסן ולנהל את “מלאי” המודעות הדיגיטליות שלהם); (2) רשתות פרסום (Ad Network) – מצעים המאפשרים לקשר בין המפרסם (צד ה”ביקוש”) לבין מלאי המודעות (צד ה”היצע”); (3) ה”בורסה למודעות” (Ad Exchange) – זירת המסחר שמסדירה מחירי מודעות הפרסום הדיגיטליות בזמן אמת.

ההחלטה: גוגל פגעה בתחרות בתחום הפרסום ברשת – בית משפט פדראלי במדינת וירג’יניה שבארצות-הברית אימץ את עמדת התביעה בחלקה וקבע שגוגל אכן ביססה וביצרה, באופן מכוון ושלא כדין, מעמד מונופוליסטי בשניים מתוך שלושת תתי-השווקים הללו: כלי פרסום למפרסמים, והבורסה שהסדירה מחירי מודעות. נקבע כי גוגל פגעה בתחרות, בכך ששללה ואף מנעה את כושר התחרות של מתחריה בה וחסמה מהן את היכולת להתחרות בשוק. בנוסף נקבע כי במשך למעלה מעשור, גוגל אף “קשרה” בין כלי הפרסום למפרסמים לבין הבורסה המסדירה את מחירי מודעות הפרסום, באמצעות מערכת של חוזים מתוחכמים ואינטגרציה טכנולוגית.

בית המשפט קבע כי פרקטיקות פסולות אלה הובילו לפגיעה משמעותית בתחרות בתתי-השווקים האמורים בכך שגרעו אפשרויות בחירה ממפרסמים, והביאו גם לפגיעה עקיפה בצרכנים הסופיים הצורכים את תכני הפרסום באינטרנט. בנוסף, נקבע כי גוגל לא תיעדה ולא שמרה תכתובות פנימיות, אלא הפעילה אפליקציית מסרים שמחקה שיחות בין עובדיה – כך שלמעשה, גוגל ניסתה להסתיר ראיות ועדויות הרלוונטיות לתיק שהתנהל.

בתגובה להחלטת בית המשפט, הצהירה גוגל כי היא פועלת בשוק תחרותי שבו עומדות בפני המפרסמים אלטרנטיבות נוספות, וכי בחירתם בגוגל נובעת מיעילות הכלים שהיא מציעה. גוגל הודיעה כי בכוונתה לערער על ההחלטה.

גוגל פגעה בתחרות גם בתחום החיפוש  – ההחלטה האמורה, המהווה ציון דרך משמעותי במלחמה שהכריז הממשל הפדראלי נגד גוגל, מצטרפת לניצחון נוסף של הממשל. לפני מספר חודשים קבע בית משפט פדרלי בוושינגטון הבירה כי גוגל מהווה מונופול בשוק החיפוש המקוון, וכי היא ניצלה את מעמדה זה לרעה לצורך חיזוק שליטתה בשוק ופגיעה בתחרות. תביעה זו הוגשה גם היא על-ידי משרד המשפטים האמריקאי, לצד מספר מדינות. במסגרת החלטת בית המשפט נקבע כי גוגל נקטה שורה של צעדים אנטי-תחרותיים שמטרתם להבטיח בלעדיות בנקודות גישה מרכזיות לחיפוש – בעיקר באמצעות הסכמים עם יצרניות מכשירים ודפדפנים.

בהקשר זה, בית המשפט מצא כי גוגל שילמה תשלומי עתק, בהיקפים של מיליארדי דולרים, לחברות כמו Apple ו-Mozilla, בתמורה לכך שמנוע החיפוש של גוגל (כרום) יוגדר כברירת מחדל בטלפונים החכמים ובדפדפני האינטרנט שלהן. בכך מנעה גוגל ממתחריה את האפשרות להתרחב ולהתחרות בה בצורה אפקטיבית.

השלכות פוטנציאליות: צעדים מבניים על הפרק

שתי ההחלטות של בתי המשפט עשויות להוביל להשלכות רגולטוריות, משפטיות ומסחריות מרחיקות לכת.

לאחר שבתי המשפט הכריעו בעניין אחריותה המשפטית של גוגל, בשלב הבא צפויות להתקבל החלטות באשר למשמעות המעשית של הכרעות אלה. נראה שהרשויות האמריקאיות ידרשו מבית המשפט לאמץ פתרון מבני, למשל באמצעות מכירת חטיבות מסוימות בגוגל לגורמים אחרים, במטרה להגביר את התחרות בשווקים הללו. חלופה אחרת היא מתן הוראות התנהגותיות לגוגל, שיחייבו אותה לשנות באופן מהותי את הפרקטיקות המסחריות שלה, אשר פגעו בתחרות.

ממשלת ארה”ב מעלה הילוך נגד ענקיות הטכנולוגיה: משרד המשפטים מבקש שגוגל תמכור את דפדפן Chrome

כבר ניתן לראות יישום מגמה זו בפרשת החיפוש המקוון: הממשל החדש בארצות הברית מצביע על כוונתו להמשיך בקו הלוחמני של הממשל הקודם נגד גוגל, כאשר משרד המשפטים האמריקאי ביקש לפני מספר שבועות מבית המשפט לחייב את גוגל למכור את דפדפן כרום.

לטענת משרד המשפטים, כרום מהווה נקודת גישה מרכזית לחיפוש מקוון, והפרדתו מגוגל תוכל לאפשר כניסה לשחקים חדשים וליצור “שערי כניסה” נוספים לחיפוש אינטרנטי שאינם תלויים בגוגל. פתרונות מבניים – כמו פירוק תאגידי – נחשבים לצעדים חריגים יחסית באכיפה האמריקאית, אשר מתמקדת לרוב בפתרונות התנהגותיים. לכן, עצם הדרישה לפיצול מייצגת שינוי מגמה במדיניות האכיפה כלפי ענקיות טכנולוגיה.

ההליכים נגד גוגל עודם בעיצומם, והכרעות משפטיות נוספות צפויות בהמשך הדרך. עם זאת, כבר כעת ברור כי ממשל טראמפ ממשיך ליישם מדיניות תקיפה וממוקדת כלפי פלטפורמות טכנולוגיה חזקות וכי הוא נכון לעשות שימוש בכלי אכיפה חריגים, לרבות פירוק תאגידי, כדי להבטיח את קיומה של תחרות אפקטיבית בשווקים דיגיטליים ריכוזיים. התפתחויות אלה צפויות להשפיע גם על גופי אכיפה ותאגידים ברחבי העולם.

***

עו”ד אירית ברודסקי היא שותפה במחלקת הגבלים עסקיים ותחרות במשרד.

עו”ד רן כרמי, הינו עורך דין במחלקת הגבלים עסקיים ותחרות במשרד.

מחלקת תחרות והגבלים עסקיים במשרד מספקת שירותים משפטיים בכלל ההיבטים בתחום. בכלל זה, מייצגת המחלקה את לקוחותינו בבתי המשפט הפליליים והאזרחיים, בבית הדין לתחרות ובפני הממונה על התחרות, מול מחוקקים ורגולטורים, ומלווה אותם במהלכים עסקיים תוך מתן ייעוץ שוטף.